身披光環無數的中國互聯網咖啡品牌,瑞幸咖啡的折騰之路
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    身披光環無數的中國互聯網咖啡品牌,瑞幸咖啡的折騰之路

    添加時間:2020-6-1 8:43:02  作者:  來源:本站  字體: 大 中 小

    4月2日晚間,身披光環無數的中國互聯網咖啡品牌——瑞幸咖啡自曝財務造假,舉世嘩然。這一背后,讓更多的人開始思考究竟為什么中國的互聯網咖啡屢屢受挫?接下來,我們就從瑞幸咖啡的“互聯網咖啡”之路來找一些啟發。

    首先,瑞幸燒錢的商業模式一直飽受質疑。

    2018年1月,瑞幸咖啡開啟了瘋狂擴張的步伐。成立不到1年時間,瑞幸?店數量就達到2000家,當年5月就超過英國咖啡Costa,成為國內第二大連鎖咖啡品牌。截止2019年3月,瑞幸?店數量已超 2000家,而星巴克達到這個店數花了17年。如今入華20年,星巴克?店約3500家。

    在外送方面,瑞幸滿55元面價免費配送,而且使用的是順豐等高檔物流服務。瑞幸的“面價55元”, 基本就等于“實際支付35元”,所以寫字樓白領趨之若鶩。在工作日的清早和午后,你會發現寫字樓 附近的瑞幸咖啡?店里有堆積如山的外送訂單。遺憾的是,這仍然不可持續:要知道在北京、上海這種大城市,滿35元免配送費(而且還用順豐)能做到不賠錢嗎?

    不惜血本的補貼,更是讓瑞幸賺足了眼球,各種“買一贈一”、“買五贈五”的花式補貼和優惠持續砸向市場。有人算了一筆帳,按照這樣的燒錢模式,相當于每賣出一杯咖啡,都要虧損近9塊錢。

    事實上,自2018年成立至今,瑞幸咖啡一直處于虧損狀態。數據顯示,在試運營之前的2017年,瑞幸咖啡凈虧損5637萬元 ,2018年,凈虧損16億元,2019年前三季度,凈虧損17億元。成立一年多,累計虧損金額已超過33億元。

    其次,瑞幸把流量都搶下來了,卻引發了“互聯網咖啡”是否符合互聯網的發展規律的問題?

    對于“傳統的”互聯網行業而言,搶占了絕大多數流量就等于戰爭宣告勝利。正如現在美團&大眾點評已經不需要再擔心有什么挑戰者涌現了,無數社交軟件試圖挑戰騰訊QQ和微信的地位也無聲地敗退了,更不會有人能動搖阿里巴巴電商平臺第一把交椅的龍頭地位。

    一是用戶習慣已經定型,二是超乎尋常的規模與數據量所鑄就的數字實力……回過頭想想:互聯網咖啡,真的是互聯網行業并符合其發展規律嗎?

    顯然不盡然,30元以內的產品品質的上限擺在這里,而影響外送品質的往往是門店和用戶的距離,這實質仍然是高度聚焦于線下物理世界的生意,它是“互聯網+”,但絕非是“互聯網”。

    而瑞幸咖啡的管理層一直在強調“互聯網思維”問題。例如,他們的首席市場官發明了一個“流量池”理論,意思是“用廉價咖啡去吸引流量,構筑瑞幸咖啡的流量池,然后把流量導出到其他有利可圖的領域”。

    其實,真正的“互聯網公司”很少提“互聯網思維”。但凡講什么“流量”“粉絲經濟”“降維打擊”的企業家,往往是想把你當韭菜割掉的。有一家上市電商公司的CFO曾經明確指出:“‘流量’這個詞,會讓我們忘記客戶是活生生的人,而不是數字?!?/span>

    在瑞幸咖啡短暫的資本市場之旅中,絕大部分上當的要么是老外,要么是沒怎么投過互聯網行業的人。太多盜用“互聯網”名詞割韭菜的人,其中最成功的可能是賈躍亭。一些半懂不懂的投資人,滿口“互聯網思維”卻說不出個所以然。面對“流量明星”“流量自循環”“流量二次變現”這些概念時,企業應該抱著謹慎的態度。

    接下來瑞幸被期待的,就是在擁有大量流量之后,是否能創造極高的流量變現能力?

    前段時間瑞幸上線數碼產品,試圖再次跨界成為一個電商平臺,也引起了大量媒體報道,但從其官網上看,除了低價爆品之外的其他產品銷售量多數僅為兩位數。

    流量變現這件事有多大的想象空間?在凱度咨詢的一份報告中有這么一則數據:90后因為某個步驟而購買了某個品牌的產品之后,有超過60%的人沒有購買該品牌的其他產品。

    也就是說,隨著消費者越來越精明,“品牌效應”和“明星產品效應”這兩個我們曾掛在嘴邊的方法論已經接近失效了。掌握流量僅僅是掌握一個觸達用戶的機會,而這里面到底有多大的“效應”在,誰也說不清楚。

    再后來就是股價1.5折了。迷霧終究是塵埃落定,因為瑞幸自曝涉及22億的財務造假基本等于給自己的商業故事判處死刑,未來資本市場對于“流量”的估值方式也將會更趨于審慎。

    最后回歸品牌化,瑞幸真的是在踏踏實實做咖啡品牌嗎?

    眾所周知,品牌是有邊界的,而瑞幸嘗試跨界電商就意味著品牌邊界的模糊。

    打開瑞幸咖啡的官網,公司是這樣自我介紹的:

    “瑞幸咖啡是中國新零售咖啡典型代表,致力于成為中國領先的高品質咖啡品牌和專業化的咖啡服務商?!?

    也就是說,瑞幸對自己的定位依舊是專業咖啡品牌!但是,瑞幸咖啡卻在不斷突破咖啡的業務范疇。從“小鹿茶”到“果蔬汁”、“輕食”,從“堅果”到“幸運小食”、“甄選酸奶”,瑞幸咖啡的產品邊界不斷拓展。不過,以上跨界只是應用場景拓展下的非相關多元化,畢竟屬于食品、飲料的范疇。而跨界到“數碼配件”領域,則與過往的路徑完全不一樣。根據天眼查數據顯示,瑞幸咖啡上個月調整了公司的經營范圍,新增了“零售藥品”、“銷售日用品”和“醫療器械I類、II類”、“化妝品”、“通信設備”、“服裝鞋帽”、“家用電器”等等。

    這意味著什么?

    意味著未來消費者在瑞幸咖啡不僅能夠買到咖啡,還能夠買到衣服、榨汁機、感冒藥甚至是化妝品!

    很顯然,即便瑞幸稱自己的主業依舊是咖啡,但明眼人都知道,瑞幸越來越背離“推動咖啡文化在中國的普及和發展”的初衷。

    從瑞幸咖啡的角度來說,核心的目的就是想借助于龐大的流量入口,實現最大限度的流量變現。比如,消費者既可以點咖啡也可以點奶茶,還可以買感冒藥、洗手液、紙巾。

    可問題是,這還是一個咖啡品牌嗎?顯然,這已經脫離了咖啡品牌的本質。

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